先前有研究认为，更多参与与商业有关的活动会使人们的行为在不经意间显得更有竞争性。最近斯坦福大学的S. Christian Wheeler 和 Jonah Berger进行了更深入的研究，他们要弄清同一商品对不同消费个体产生的影响。研究揭示了性别差异在购物时的不同反应。

他们对参与者进行了两项实验，结果显示，相同的商品会使不同消费者在有意无意间发生截然相反的行为。

第一项实验中，测试的是买衣服是如何影响被试者作出选择的。他们发现，在购置新行头时，男性经常把注意力放在购物结果上，并且用最快最有效的方式进行购物。

相反，女性则更愿意在商品选择上花费时间。研究者解释道：“相同刺激物对消费者产生不同甚至相反选择的原因取决于男性和女性的个人人格因素，它能影响个人在相同刺激前的反应。男性的这种行为可称为‘目标性决策’，他们只购买需要的商品。而女性则表现为‘可能性决策’，她们的购物缺乏目的性。”

第二个实验中，Wheeler and Berger测试了参加聚会如何影响外向型性格和内向型性格个体的选择。结果显示，参加聚会对于内向者而言，就相当于做一次“低刺激度”的选择与决定，类似于某人要在清淡一点的食谱和辣一点的食谱之间挑一个。而在外向者身上没有这种影响。此项研究不仅揭示了无意识对消费者行为的重要影响，还指出解释不同类型消费者的重要性。